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手机电商进化论 vivo的天猫超级品牌之路
2019-04-28 11:13:31  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:在线上渠道崛起和手机市场环境整体发生深刻变化的背景下,vivo 不断调整自己的渠道策略。

vivo创立于2011年。因为找准音乐手机的市场定位与广泛铺设线下渠道,vivo发展势头迅猛,很快成为手机市场一线品牌。

在线上渠道崛起和手机市场环境整体发生深刻变化的背景下,vivo 不断调整自己的渠道策略。2012,vivo试水电商渠道,经过7年探索,在和天猫的共同努力下,找到了一条适合自己的电商发展道路。

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电商懵懂期

2010年,张鹏飞加入vivo从事产品开发相关工作。在张鹏飞固有的认知体系中,“用户思维”是最为核心的。后来,这也成为他一切工作的主导性思维,“哪怕现在做电商,我们也一直认为,洞察用户的需求,了解用户的行为,起码可以保证事情的正确性”。

2012年,手机市场发生剧烈变化,从2G功能机向3G智能机,功能机时代的红利消失殆尽,vivo面临高库存压力,一度面临关门的境地。

在同年,vivo开始组建电商团队,试水线上渠道,但固有的线下渠道思维认知限制了vivo在电商业务线上的投入。从新组建的团队规模就可以看出来。当时只有3个人的团队,可见vivo当时对于做电商态度并不坚决。

“2012年的时候,公司认为移动互联网是一个非常大的趋势,行业在发生巨大的变化。我们迫切地需要去拥抱互联网,包括电商这种业态”,张鹏飞承认,那时,团队对于电商的认知还很肤浅,有一种摸着石头过河的心态,vivo把负责线上业务的部门叫做网络营销部,后来网络营销部又拆分成了网络推广部、电子商务部和网络销售,vivo只是把电商当作一个线上的销售端口,扩大销售通路和渠道。

vivo的电商起步从天猫开始。2012年5月,vivo在天猫上开设了官方旗舰店。“我们整个电商都是被阿里牵引着在做的”,张鹏飞和电商同事认为,要向电商行业里的先进学习,“像阿里,我们必须得先合作,然后一步一步建立自己的认知”。那时,张鹏飞觉得自己什么都不懂,“我们认为就是借线上的一个平台把产品卖出去,那就真的是一个‘销’的行为”。

踏足电商领域之后,张鹏飞的确感受到了电商与传统销售的不同,电商的“商”与销售的“销”有本质区别,vivo电商团队经历了漫长的学习过程。电商是一个新的商业形态,它涉及到用户、数据,然后基于数据、基于用户怎么去驱动产品开发,怎么给予产品特质去驱动销售方式,怎么基于销售方式去为用户服务,“它是一个完整的商业形态”。

iQOO副总裁冯宇飞是张鹏飞的直接领导,他把这个时期称为vivo电商1.0时期,“我们更多的是学习和找感觉”。张鹏飞也认为,“我们的1.0电商是销售型电商,做了基础业务的搭建,通过线上渠道,把东西卖出去”。

vivo开始搭建电商基础设施时曾经有过一段非常艰难的时候。冯宇飞记得,在天猫店做X1首发时,服务器崩掉了,“晚上所有老板都打来电话,说怎么买不了东西了”,冯宇飞和团队里的人连夜进入备战状态,解决了所有问题。

最痛苦的时期是2014年至2015年间,那时,由于vivo的电商基础设施还不是很完善,电商团队几乎要干所有的事,“活动得自己做,客服得自己接,接完了之后,卖得多了,得去打包发货。”对于张鹏飞而言,“这是一个很痛苦的过程,流程上一环套一环,上面的活干得越好,下面的活会越重,因为要到仓库打包发货。”

vivo电商团队里的人都有这样的经历,在张鹏飞看来,打包发货是一个很固化的事情,“你打一个包可能需要30秒”,这是固定的时间,“你无法提高它的效率了”,最高峰的时候,vivo仓库里有100多个人在打包发货。

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2015年,vivo做天猫超级品牌日时,当时承接了很大的线上流量,vivo虽然做了很多预案,但是在后端打包、配送能力上,还是处于一个捉襟见肘的状态。好在,公司并没有给电商团队销售压力,他们有可以试错的空间,这种宽松的环境反而让团队得到了快速成长,队伍也逐渐壮大起来,到2015年,电商团队从3个人发展到了50个人。

与此同时,vivo的电商基础设施也得到了完善,“到2015年、2016年,我们做了基础设施的升级,比如全国分仓,更高效的流水线,我们把这些底层的东西都给搞定了。”

进入快速增长期

2015年是vivo电商发展的分水岭。在此之前,vivo更多是自己在摸索,但从这之后,vivo开始借助于天猫的电商势能来壮大自己。这一年,为了加强与天猫的沟通,vivo团队频繁去杭州出差。

天猫给vivo带来的最大改变是认知上的突破。张鹏飞记得,有一次听逍遥子提到一个概念,阿里只会去考虑变道超车,而不是弯道超车。

逍遥子的提法对张鹏飞影响很大,他感受到阿里认知模式的独特性,“阿里整体思维是,通过不同的纬度、不同的商业模式,可能目前没有,但是未来它会有更新的商业模式,去创造一个商业模式,去解决用户的需求跟痛点”,“这彻底改变了我原有的一些固有认知。”在与阿里的接触与沟通中,张鹏飞感觉到了自己的成长。

也是在这一年,vivo开始与天猫超级品牌日建立起了合作关系,“天猫超品也属于起步状态”,这被双方认为是一个契机。vivo看到,一些与天猫超级品牌日合作的品牌,它们操作的项目与vivo以往做的项目的确不一样,这些品牌除了销售之外,更多地会去关注品牌在目标人群心目中的品牌形象塑造,以及营销亮点能否更大范围地覆盖品牌受众,“这些是我们去找天猫超品合作的一个初衷和动机”。

这推动vivo进入了电商2.0时期。按照张鹏飞的观点,这就是营销类电商阶段,“我们基于销售,可以去投入更多的营销资源,让更多的线上用户去了解我们这个品牌”。

天猫超级品牌日团队也帮助张鹏飞不断打开认知边界。他记得在与团队负责人秀珣交流时,秀珣曾问过他,vivo除了产品之外,怎么能够用用户更喜欢的语言去跟他们交流,让他们自主地去了解关注品牌,“当时这个事让我很有启发的事,因为我们之前会相对比较关注功能,但是秀珣从一个侧面告诉我们,实际上你应该用用户需要、感兴趣的语言,去让用户自主的来关注你”。

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vivo与天猫超级品牌日最经典的合作是小黄人IP营销事件。2015年9月14日,喜剧动画电影《小黄人大眼萌》登陆国内院线,vivo经过激烈的竞争,最终拿到了小黄人版权。拿到版权后,vivo与天猫谈合作。天猫通过数据分享给vivo,有多少用户会关注小黄人。有了这样的基础数据后,张鹏飞会再去向公司争取更多权限。

在vivo,只有一个很重要的行事规则,“只要是用户认为OK的,只要能佐证用户喜欢,就可以争取到权限。”在这个基础上,电商团队对UI进行了深度定制,做了独立的包装,公司甚至向电商团队开放了电视TVC营销资源,联合天猫超级品牌日推广vivo,“这是我们公司有史以来,第一次从开发、生产到线上全面开放资源去做的一件事”。

张鹏飞一边争取公司资源,一边密切地与天猫团队沟通,定制的UI能否满足用户的需求。实际情况是,光是UI可能还不够,张鹏飞发现,包装也能改变用户的需求;后来,发现光是包装也还不够。在天猫伙伴的建议下,vivo搭配了一些周边赠品,让整体产品变得更丰满一些。

在营销端,天猫帮助vivo打破原有的认知边界,向外部开放资源,共同去放大营销事件。张鹏飞很感谢天猫对这个项目的驱动,“我们第一次承接这些比较大的案子,在细节上,很多经验都是没有的,以前可能最大的经验就是双11,除了双11之外,天猫超品就是最大的”,到后来,vivo把每年的天猫超级品牌日都定义为与天猫双11同样权重的项目,都会去打开公司全量的资源去做超品。

“我们把天猫超品日定义为vivo品牌的双十一,在这一天,我们会给V粉跟天猫所有的用户提供最优质的货品,最好玩的营销事件,最大的优惠力度,让我们的V粉跟所有的天猫用户在这一天享受vivo品牌的狂欢盛典。”

冯宇飞在这次采访中坦言“天猫是vivo非常重要的合作伙伴”,阿里全生态的大数据赋能为品牌创新营销能力提供了基础。目前,阿里生态体系下的虾米、土豆、优酷、高德等产品可以实现对用户人群的细化分类,且有能力在保障用户信息安全的情况下,将用户正在发生的需求信息传达给品牌,从而为品牌提供非常清晰的消费者画像和市场趋势,这能为品牌未来产品提供指导建议,帮助品牌通过阿里妈妈精准投放广告。

张鹏飞把阿里与品牌之间的互动关系归纳为一个良性循环。在他看来,阿里希望所有的品牌都好,这样平台才能好;品牌好,能够更好地服务平台用户,平台用户好,阿里的平台自然而然就会更好,“这是一个很良性循环的状态”,“阿里可以站在我们的角度帮我们去考虑、解决问题,它能帮我们思考一些我们还没有想到过的问题,让我们感觉很靠谱”,张鹏飞认为,阿里是那种能够携手长久走下去的伙伴,他自己就与阿里的小伙伴建立了亲密的关系——在工作邮件的落款中,双方都会加上一句,“感谢一路的携手同行”。

经过了2015年的洗礼,到2016年,vivo电商团队已经能够挑大梁。在当年的天猫超级品牌日上,vivo在天猫首发X7,突破了vivo品牌在天猫历史上单日成交记录,并且刷新了2000-3000元级新机首发的最高台数纪录。

2017年,双方的合作越来越流畅,那年天猫超级品牌日上,vivo在天猫上首发了倪妮同款新机X9s,创造了S版产品的新成交记录。

经受了连续三年的天猫超级品牌日锤炼,vivo团队的能力得到了质的提升,他们越来越能娴熟地运作事件营销。2017年10月,vivo电商团队为X20成功运作了“鹿晗表白”事件,在营销上火了一把。

在品牌合作上,vivo冠名2017年天猫双11全球狂欢夜是高潮,vivo希望通过冠名双11晚会,树立一个整合娱乐IP营销的行业标杆。

借助天猫的势能,vivo的线上销量气贯长虹。2018年3月28日,vivo在天猫超品日发售X21屏幕指纹版手机,仅活动当天,销量量就超过活动前30日日销的18倍,取得行业销量冠军。

今年3月23日,在天猫超级品牌日上,vivo在天猫发布了新旗舰机X27,这款产品vivo本身的宣传更注重产品的拍摄功能,用“美更进一步”进行诠释。后来在与天猫超品团队沟通之后,发现线上的消费者,对“升降式”摄像头的卖点更为关注,且是一个非常好的市场差异化卖点。因此,在这次超品与消费者的沟通中,vivo在线上的宣传进行了调整,改成了“升降之间,视界焦点”,在当天上午10点12分时,vivo官方旗舰店的销售额已经超过了2018年天猫双12全天的销售额。

冯宇飞希望,vivo未来发布的每一款新机,都能得到天猫全链路的大数据赋能,包括人群洞察、产品定义、上市推广和实际销售各个环节。

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iQOO副总裁 冯宇飞

大数据造机

在深度营销合作基础上,vivo和天猫的合作继续深化推进。从2018年起,双方有了大数据造手机的合作意向。用张鹏飞的话讲,vivo电商进入3.0时期,即用户型电商时期。

从电商1.0到电商3.0,vivo经历漫长的成长过程,“思维认知有质的转变”。

用户思维一直是vivo奉为信条的金科玉律。早在2015年的时候,vivo电商团队就敏锐地意识到,线上和线下用户存在明显的差异性需求,线上人群对价格更敏感,对服务更挑剔。vivo电商团队就向公司提出建议,为线上用户量身定做产品。

2017年,随着手机市场趋于饱和,各品牌进入存量市场深耕细作阶段。线上存量市场占到整个手机市场的20%,vivo开始聚焦发力线上市场。2018年6月4日,vivo正式推出了线上产品Z系列的第一款新品Z1,并在当年天猫618大促首发,取得了骄人的市场战绩。在天猫平台上,连续三个月成为1500-2000价位段的行业第一,对竞品造成了很大的冲击。

张鹏飞说,Z系列是vivo线上战略升级的第一枪,它主要是为“Z世代”的互联网原住民打造的产品系列,在vivo看来,这个群体年轻、率真、热血, Z系列就是要从产品功能和品牌调性上去满足他们的需求。

去年8月1日,vivo和天猫在大数据造机上又进了一步,双方联合成立了“新机研究所”。vivo通过天猫大数据发现,购买Z1的用户有接近60%是第一次购买、使用vivo,外观、运行速度和系统流畅度让用户相当惊喜。在对用户的观察分析中,vivo发现,这些用户是一群互联网渗透率非常高的人,从出行、娱乐、日常消费到信息查询,手机已成为他们生活中的一部分。

因此,他们平均使用手机的时间远高于之前调研的Y系列机型。由于Z1未搭载闪充功能,没有很好满足用户对于电池耐用和充电快的需求,于是,vivo开发出了Z系列的第二款产品Z3,加入了“双引擎闪充”功能。Z3在2018年天猫双十一首发,一炮打响,仅双11一天在全网的销售量便突破30万台,成为vivo的明星产品之一。

张鹏飞说,支撑Z3研发的是一套比较完整的数据模型,对用户的喜好进行多方位、全链路的洞察了解,从产品的定位、开发、生产,到供应链、备货,都有详尽的数据支撑。而精准匹配背后是,天猫甚至能够精准预测vivo的流量和受众人群规模情况,“手机备货周期非常厂,提前预测市场状态可以节省很多的隐形成本,提升经营效率”。

让张鹏飞更有体会的是,时间往前推至2012年或2013年,就算天猫开放数据给到vivo,“我们(当时也)没有能够去分析、去理解这些”,而受益于与阿里的沟通,张鹏飞才开始不断去深化自己的一些思维认知,“确实有优秀的伙伴在旁边可以去牵引你。”

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vivo电商运营总监 张鹏飞

这些年与阿里的合作,让张鹏飞突破了对电商的浅层次认知,“电商不是一个生意”,但是如果只是作为一个生意来说,“无非就是买进卖出这样一个行为”,“然后控制好供应链和现金流。”通过与阿里的合作,张鹏飞除了在大数据的行为分析中感到踏实外,“真的能感受到阿里赋能后带来的实实在在的好处,而不是说只给你一个流量,关键是流量背后的人群是不是你想要的,这才是本质的东西。”

在张鹏飞看来,更深层次的分析数据才有价值,而这正是天猫可以为vivo带来的增值服务。天猫会帮助vivo思考人群定位是否准确?如果不准确,那现在主打的人群与实际人群之间的匹配状态偏差在哪儿?应该怎么去做?这能让vivo定位变得更精准、更高效,“我们很庆幸能有这种合作伙伴带着我们一直走”。

随着对线上用户群体画像和需求理解更加地深入和全面,2019年3月1日,vivo正式发布了针对互联网人群的子品牌iQOO,并与X27一起在天猫超品日首发。至此,vivo品牌下的X、Z、Y、NEX四个系列和iQOO品牌构成了完整的品牌矩阵,可以覆盖线上和线下最广泛的用户群体。在天猫首发当日,iQOO就取得了3000~3500价位段销量和销售额冠军,它和X27一起成为天猫超品日最畅销的两款手机。

事实上,iQOO也是vivo和天猫深度合作的一个项目,早在iQOO在上线发布之前,vivo就已经在公司内部与天猫进行沟通。vivo把主要诉求,比如希望主打的人群,以及品牌定位告诉天猫,天猫会帮助vivo分析主打人群的行为状态,例如这类客户喜欢户外运动、玩游戏,vivo产品设计团队也据此在功能上进行优化。随后,天猫会进一步帮vivo去做比较清晰的主打人群具像化透视。

在与天猫合作之前,vivo在研发新机时也会聘请一些外部调研机构做调研,不管是定性分析,还是定量分析,这些外部机构的样本数量都是有限的,“始终没有像阿里这种互联网公司给你一个非常清晰的数据来得那么直接,来得让你那么踏实。”现在,张鹏飞已经能够深刻地理解马云曾经说过的一句话,“阿里是一家数据公司”,“我们现在做营销类的联合、产品研发,都会调动淘外的一些数据合作,结果远远超出了我们的想象”。

不难看出,从Z1、Z3到iQOO,vivo每一个爆款新品背后都有阿里全系大数据的支撑。通过平台大数据赋能打通的研发和营销两端,已经成为vivo在存量手机市场竞争的有力武器。

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