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钉钉,一家国民级应用和一条“少有人走的路”
2018-08-31 12:06:35  来源:时动中国  编辑:SD-Y0526

核心提示:企业服务其实就是一件「不太方便」但又是「对的事」,并因此成为一条「少有人走的路」。

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人们很少做他们相信对的事,他们做比较方便的事,然后后悔。———鲍勃·迪伦 Bob Dylan

文 | 周天

企业服务其实就是一件「不太方便」但又是「对的事」,并因此成为一条「少有人走的路」。

VC 行业过去普遍认为,企业服务领域的投资标的不够优秀,有几个原因,一是企业服务和消费级市场不同之处在于:群体决策的逻辑和个体决策不一样,个体决策更冲动,群体决策更理性、流程更复杂,更没办法靠线上广告投入来实现拉新,而需要靠线下的当面劝服才有可能推动,因为这样的特性,企业服务有着线性增长的表征,也注定了回报周期长,VC 们投资热情并不高涨。

其二,企业服务都是为了提高企业效率而生的,这就是在与过去不合理的工作习惯作斗争,否则提升效率也无从说起,但一旦触及反人性的深水区,就很容易引起使用者情绪的反弹,会把所有的问题都归结到工具身上。

企业服务过去是重要的事儿,慢慢改进,小幅渗透是这个行业的法则,但眼下,随着外部环境变化,企业服务行业成了重要且紧急的一项事业:随着美联储加息,资本回流,充裕的流动性开始消失,而中国央行同样也在去杠杆,中小企业过去触手可得的订单和信贷资源都在消失,已经到了关乎存亡的时间,「向外求」已然不行,就到了「向内求」的阶段了,升级企业内生能力迫在眉睫。

企业服务行业也到了改变的时候。过去,推广企业服务产品纯靠地推,切入整个市场方式花样繁多,有做云盘的,有做打卡机的,还有做销售管理工具的,东一榔头西一棒子缺乏章法,整个行业一直处于雷声大雨点小的状况中,由于过去缺乏巨头的投入,也缺乏一个集成性的大平台充当先头部队,小公司烧钱根本烧不到黎明,就倒在了黑暗之中。

1、春雨润物细无声

好在,钉钉应运而生,及时给企业服务行业安置了核反应堆。有阿里过百亿的资源投入,还有阿里先进企业管理方法论的输出,再加上钉钉作为企业 IM 本身就是集成多样功能的大平台,钉钉搭建了一个全新的,帮助企业服务打法升维,突破高成本障碍的新生态。

在不久前重庆规格极高的钉峰会上,钉钉 CEO 无招宣布启动「春雨计划」,联合云锋基金、创新工场、元璟资本、红杉资本中国基金、真格基金、银杏谷、浙大联创七家投资机构,将投入总计逾 10 亿元人民币的扶持资金,重点扶持钉钉生态中优秀的应用开发者和服务商,加速推动中国企业在云与移动时代实现智能移动办公方式。

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为什么钉钉要做这件事儿?从企业管理的角度来看,保持专注,强化专业化分工,让生态中不同环节各司其职,是构建生态的最佳方式。

无招告诉周天财经,他的理念是,通用型的,投入大的,钉钉自己做,而针对垂直细分行业的,同时盈利情况较好的应用,则交给创业公司去开发。「钉钉是在为用户、为合作伙伴打地基,合作伙伴是去帮用户做装修。地基很重要但看不见摸不着,用户未必愿意付费;装修却看得见摸得着,用户愿意为之付费。这是我们考虑的边界。」

有人会说,无招是不是傻,赚钱的事儿不自己做,不赚钱的事情偏偏揽到自己的怀里,无招文化衫上的 stay foolish 恰好对这样的看法有所呼应,但对于钉钉来说,这也是短期利益和长期利益的权衡,保持专注,让钉钉能最专注地去坚持航行在主航道,而不会被过多的旁支需求分散精力,这恰恰又是 stay hungry 的一种表现。

钉钉跟他诞生之初的含义早已不相同,它已从单一的软件形态,逐步裂变为「软件+硬件+行业解决方案」的庞然大物。持续多年投入重金扶持生态,源于钉钉在不断扩展边界时面临的业务需求。

钉钉在此次重庆 DING 峰会中首次发布针对新零售、医疗、教育、地产、餐饮等垂直行业的全套解决方案,根据不同行业的工作特点提炼出方法论,并对产品进行订制化的模板改造。

连接了 700 万企业和 1 亿用户的钉钉,同时市场份额超过第二名到第十名之和,已经成为企业办公领域的第一流量平台和第一应用场景,如此精准的流量和能够集成大量功能的平台属性,都是钉钉目前深厚的壁垒,也恰恰让中小企业服务创业公司有机会「站在巨人肩膀上」。

不论是投资人找创业项目,还是创业公司找客户,钉钉本身就是一个充满潜力的资源池。钉钉还像一个航母战斗群,并非自己一个人在战斗,而是凝聚了一群人在战斗。这是一家新的国民级应用和商业底层基础设施的格局,要为所有企业的升级换代赋能,要「让天下没有难做的生意」,就需要先给企业服务的上下游进行赋能。

一旦进入钉钉生态,创业公司就告别了单打独斗的状态,直接依托于钉钉的平台,既获得了投资,也获得了场景的接入。对创业公司来说,其得以专注于一个功能,打磨到最极致,而无需分散精力和资源去烧钱获客。

但在以前,企业服务的生存现状并不是这样的。周天财经获取了这样一个案例,大概是钉钉时代之前中国企业服务的一种缩影。

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2、旧石器时代的企业服务创业

如果没有对比,我完全无法想象过去的企业服务行业简直生活在旧石器时代。

2015 年初,一家名叫销帮帮的企业服务公司成立于杭州。3 个月后,公司的第一款产品正式上线,主要方向是通过移动 CRM 系统服务中小企业。

产品上线后自然离不开推广环节,销帮帮选择了线上推广。百度关键词投放、各类 SEM,这些流量基础设施,销帮帮在冷启动阶段,都无法绕开。

投放大半年后,初见成效。销帮帮获得了 3000 多个注册用户。当时成交的客户规模以 200 人以下的中小企业为主,符合销帮帮定位,企业客单价在 5000、6000 元水平,平均每个团队有二三十人在使用。但戴宏伟内心有些动摇,拿到这 3000 个注册用户,背后付出的代价太高。

B 端企业级市场跟 C 端消费者市场不同,企业客户做决策都十分理性,就像买东西讲究「耐用」,任何企业主都希望自己的服务商能够持续提供稳定的服务,一份外卖没送到,改天再叫也没有关系,但是企业数据出现丢失,却不是儿戏,这也是企业服务创业比消费互联网更加艰难的地方。

「客户虽然对销帮帮产品的研发能力认可,但是对初创公司实力、品牌、可持续发展的能力有许多担忧,」戴宏伟坦言。

由于缺乏信任和品牌背书,销帮帮的客户获取成本居高不下。戴宏伟一算账发现,通过线上关键词、广告投放,获得一个注册用户的成本在 2000 元左右,更令人心酸的是付费转化率只有百分之零点几。

5000-6000 元的产品,耗费着百万级的广告投放,加上团队的人工成本,这种状态到 2015 年底,公司的资金流就已不可持续,用「命悬一线」来形容,毫不夸张。

2016 年 6 月,销帮帮正式在钉钉开放平台的应用市场上架。效果明显,第一个月钉钉的流量就给它带来了 8000 多注册用户。

8 月,销帮帮在开放平台上正式商业化。销帮帮前期主动为钉钉客户降价,客单价下调到 4000 元左右,付费转化率在 3%-4%。这还只是在销帮帮专心做产品,没有去做客户销售和运营的前提下,过来的大部分客户都是自助式付费。随着产品功能更加丰富产品、价值不断提升,现在销帮帮的客单价已经接近 7000 元,付费转化率在翻了五倍以上。

其实,不仅仅是流量在其中发挥至关重要的作用,还包括信用。有的流量没有背书,有的流量具有背书效应,而钉钉就属于后者。

受益的不止是销帮帮,从 2017 年 3 月到 2018 年 3 月,钉钉的入驻开发者数量已从 3 万增加到 10 万,提供企业级应用的数量已达 14 万,服务企业数量 300 万,开放平台的成交额 GMV 同比增幅超 10 倍,头部 ISV 服务商月入过千万。

钉钉,这款国民级办公软件,和其开放平台上的 10 万开发者一起,在致力于推动互联网对中国不同产业进行深度的重塑。

当前,互联网行业演进正在经历着从 PC 端到移动端再到智联网的阶段,而互联网本身对人类社会的影响,也从信息互联网到消费互联网再到产业互联网演进,这就意味着,从数字化生活到数字化生产的趋势正在加速。

推动这样的进程,是无招的愿景。他希望自己攒的局,能汇集更多资金,以催熟企业服务生态的方式,加速产业互联网化。

科技企业角逐的主赛场正在急剧发生变化——从吃喝玩乐下沉到生产制造与服务业的深水区,这就意味着科技企业要真正用前沿技术和数据重塑财税、商业、交通、教育、医疗等行业。而深水区,对企业能力的考验变得更大。

这时候,走惯了「少有人走的路」的选手,优势就会显现出来。

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